Kita tentu mengenal salah satu merek restoran piza cepat saji paling terkenal di dunia adalah Dominos Pizza (DP). Restoran Dominos Pizza kini memiliki tak kurang dari 9.000 toko ritel yang tersebar di sekitar 60 negara.
Resto piza semula bernama “DomiNicks Pizza” ini didirikan oleh Monaghan bersaudara tahun 1960. Berubah nama jadi “Domino” mulai 1965. Dominos Pizza berkantor pusat di kota dingin Ann Arbor, Michigan, Amerika Serikat (AS).
Perjalanan DP tidak mulus, terutama di kampung halamannya. Konsumen AS mempunyai persepsi tentang produk DP yang berbeda dari janji yang diberikan.
Berdasarkan hasil eksperimen beberapa focus group pada 2009, masalah utama DP adalah rasa dan kualitas piza yang hambar, dan keras layaknya menggigit kertas karton. Selain itu, slogan delivered in 30 minutes or less dianggap klise tanpa arti.
Namun, kini Dominos Pizza telah bermetamorfosis. Apa saja kebaruannya? Resep, pelayanan, pengiriman, dan komunikasi era digital yang jitu, termasuk manajemen krisis yang legendaris dalam studi kasus digital public relations (PR).
Metamorfosis itu dipengaruhi oleh hadirnya Patrick Doyle sebagai Chief Executive Officer (CEO) Domino’s Pizza sejak Maret 2010. Ia membawa unsur keterbukaan dan kejujuran yang akhirnya menjadi dua kunci penting transformasi Dominos Pizza. Dalam bisnis dan hidup, dua hal ini merupakan kunci sukses, sepanjang dijalankan dengan taktis dan strategis.
Doyle memulai kampanye “Pizza Turnaround” yang sepak terjangnya direkam dalam bentuk film dokumenter, dan disiarkan di situs mini http://pizzaturnaround.com.
Empat perubahan besar dalam bisnis model Domino’s Pizza mencakup resep, pelayanan, delivery, dan komunikasi. Resep baru yang lebih gurih, berkeju tebal, dan bercita rasa khas yang dipadu dengan pelayanan restoran dan pengiriman yang memuaskan terus dikomunikasikan secara efektif. Tidak dengan iklan bertubi-tubi, namun dengan kredibilitas, kejujuran, keterbukaan, dan tanpa melibatkan “spin doctor.”
Doyle percaya perbaikan resep dan komunikasi berkomitmen tidak bisa digantikan dengan cara lain. DP melatih para trainer sebagai pakar resep-resep yang kelak disebarkan ke para franchisee di seluruh dunia. Dengan keseragaman cita rasa berkualitas tinggi dan bahan baku premium, DP mengembalikan kepercayaan konsumen.
Delivery 30 menit juga dijalankan dengan semangat dan kejujuran yang terukur. Konsumen pun kembali mempercayai servis dan komitmen pelayanan. Waktu 30 menit cukup pendek, mengingat proses pembakaran piza terkadang butuh waktu waktu 25 hingga 30 menit.
Dalam insiden YouTube di mana seorang pegawai salah satu franchisee DP mengolok-olok piza, CEO Doyle turun tangan sendiri menyelesaikan krisis dengan rekaman video permintaan maaf sebesar-besarnya dan pernyataan penindakan terhadap karyawan tersebut. Ini menunjukkan kebesaran hati mengakui kesalahan, berani akuntabel, dan menjunjung tinggi integritas tanpa rasa malu.
Filsafat Doyle patut kita ingat: Komentar-komentar negatif bisa menurunkan atau meningkatkan semangat berinovasi, menciptakan produk yang lebih baik. DP menjalankan yang kedua. Filsafat ini sangat mudah dibaca, namun perlu kedewasaan dalam mempertahankannya.
Pesan-pesan DP akan resep baru nan lezat, waktu delivery lebih tepat, dan pelayanan premium disampaikan serentak dan seragam di berbagai media online, offline, cetak, televisi, radio, dan toko retail. Bahkan kampanye “show us your pizza” dan tagline “oh yes we did” meramaikan media sosial bergaransi uang kembali bila mutu dan waktu delivery tak tercapai.
Hasilnya, Bloomberg melaporkan harga saham DP naik 75% di kuartal III 2011, padahal rivalnya Papa Johns Pizza hanya 15%.
Kesimpulannya, sepanjang kita jujur soal kelemahan-kelemahan bisnis kita, perbaikan bisa segera dilakukan. Dokumentasikan apa saja kelemahan tersebut dan perbaiki secara objektif. Jalankan perbaikan dengan rendah hati. Intinya, tiap kelemahan dicari solusinya.
Suatu krisis hanya bisa diatasi dengan kesungguhan dan integritas. Akuntabilitas bukan mainan, namun perlu diinternalisasikan agar menjadi fondasi dasar bisnis. Sering kali, suatu perusahaan diwakili oleh tim manajemen dengan integritas baik, sehingga komunikasi mereka lebih dihargai.
Setiap kali ada komplain baik secara langsung maupun melalui media sosial termasuk video YouTube, lakukan lebih dari “sekadar meminta maaf.” Konsumen perlu mengetahui bahwa kita langsung memperbaiki diri begitu komplain diterima. Jika perlu, tawarkan juga garansi uang kembali, sehingga konsumen tidak merasa diperdaya atau hendak “diperas.”
Silakan berjujur ria dalam berkomunikasi dengan konsumen. Integritas merupakan dambaan hati siapapun, termasuk para konsumen Anda.
